¿Qué lecciones de comunicación nos deja la (nueva) crisis de Pemex?
Este lunes 11/11/2019, #Pemex volvió a ser trending topic. ¿La razón? Un ataque informático a toda la empresa. Se compartieron en twitter imágenes como la que encabeza este post. Twitter hervía con rumores y especulaciones: periodistas, expertos, trabajadores… han estado pendientes de la respuesta de la empresa. Aparentemente se trató de un ransomware: un “secuestro” virtual por hackers, quienes exigen dinero a cambio de liberar los sistemas.
El silencio nunca es una buena respuesta durante una crisis.
¿Qué se sabe hasta las 7 p.m. sobre lo que le pasa a una de las instituciones más importantes de México -hora de este comentario-? NADA. La empresa no ha comunicado nada, ni su director, ni la Secretaria de Energía. Bueno, ella sí: un regaño a quienes comparten un supuesto riesgo de desabasto de gasolina. Pero del problema real ni una palabra. Aparentemente es prioridad para Pemex compartir un tuit sobre Evo Morales y su llegada a México que informar a sus proveedores, clientes e inversionistas qué están haciendo para resolver el problema.
En una crisis, no puedes esperar a saber qué y cómo sucedió el problema.
Muchas empresas usan el argumento de “si no sé qué está pasando, ¿cómo puedo salir a decir algo”? Si bien es una visión responsable, no es válido en una crisis. ¿Por qué? Porque frente a la falta de información, el espacio se llena con chismes, especulaciones, rumores, etc.
Por cierto: decir que “se opera con normalidad”, cuando ya es público que tienes un problema enorme no es una buena decisión.
¿Qué puede hacer una empresa frente a un ataque y la crisis que genera?
Muchas cosas:
- Hacer su mapa de públicos clave para asegurarse de que se le informará a todas las audiencias relevantes
- Redactar y enviar un comunicado oficial (tuit, boletín) que explique brevemente lo que sucede y qué están haciendo para resolver el problema (antes de las 2 horas del inicio de la crisis)
- Explicar que existen protocolos para atender una situación de este tipo (si los hay)
- Dirigir las preguntas de diversos públicos hacia voceros específicamente definidos y que puedan tomar nota de las inquietudes
- Postear cada dos horas los “avances”, por breves que sean: “el equipo de seguridad informática está enlazado con la policía cibernética”, por ejemplo
- Informar que hay información que no podrán compartir debido a razones estratégicas y de seguridad, pero que se está compartiendo con transparencia los avances
- No “regañar” a los medios ni querer controlar lo que se dice en las redes sociales
La #comunicación para #manejodecrisis ayuda a reducir la presión sobre la empresa en apuros
ACTUALIZACIÓN. Después de las 8:00 pm, la empresa emite un boletín de prensa que es un modelo de CÓMO NO ESCRIBIR UN BOLETÍN DE PRENSA EN UNA CRISIS:
- No muestres tu enojo ni te sientas bajo ataque: “ante la ola de rumores y comunicados apócrifos…”
- No mientas: “Opera con normalidad….” Los empleados han compartido que nadie ha usado su computadora hoy
- No regañes a la sociedad mi a tus públicos clave: “se invita a la comunidad petrolera… a evitar rumores”
- No te enfoques en “la imagen”; lo relevante es cómo estás enfrentando el problema
- No te tardes más de 24 horas en responder ni minimices el problema: “el día de ayer…”
Por cierto: si esta explicación fuera cierta… ¿por qué se habrán tardado tanto en emitir un comunicado? #AyPemex
El nuevo ecosistema mediático presiona a las empresas a dar respuestas rápidas a escándalos y crisis. Las mejores prácticas de la comunicación en crisis son contar con un manual, guía o protocolo de comunicación y capacitar al comité y a sus voceros/as, porque cuando un barco empieza a hundirse, es demasiado tarde para aprender a nadar.