Succession: lecciones de crisis, comunicación y reputación

Terminó Succession, otro éxito de HBO, basado en un CEO autoritario y sus potenciales herederos. En esta hubo luchas de poder, juntas de accionistas, discursos, reuniones de negocios, patadas bajo la mesa, escándalos y crisis, muchas crisis.

Pese a ser una empresa con un valor de mercado cercano a los $100 millones de dólares, que ocuparía el lugar 122 del listado de Fortune 500 (entre Starbucks y Eli Lilly), no son un equipo muy eficaz para manejar sus crisis y escándalos. Depender del humor del CEO, de la suerte o de las decisiones apresuradas de sus hijos no es una táctica: es un riesgo reputacional.

Aquí algunas lecciones de Succession que pueden servir a las empresas:

1. La imagen es lo que proyectas. La reputación es lo que construyes. Y no se logra solo con comunicación.
   • Logan Roy, el patriarca, fundador y CEO no es exactamente alguien querido o admirado, pero sí respetado entre amigos y enemigos. Todos se refieren a él de forma parecida: pragmático, directo, ambicioso. Lukas Matsson, el creador de GoJo, es descrito como un genio creativo, disruptivo y muy volátil. En ambos casos, esas características suman (o restan) valor a las empresas que ambos dirigen. Tal como dice Gerri Kellman: “La reputación de Matsson ya está calculada en el precio”.
   • En la realidad, la reputación de las y los CEO está ligada definitivamente a la de una empresa. Algunos estudios calculan que contribuye en casi el 50% del valor de la reputación total de la institución. Aunque no sea tan alta, sin duda importa a los grupos de interés o stakeholders saber quién es el/la líder, cual es su visión y cómo se comunica. Hoy se espera que un(a) Director(a) General no sólo se enfoque en generar utilidades, sino en guiar a la compañía para alcanzar un propósito mayor en beneficio de la sociedad. Cómo cumple con las expectativas que tienen los stakeholders es lo que consolidará o destruirá su reputación profesional. La comunicación se enfoca en difundir el avance de los compromisos, pero por mucho que se invierta en hacerlo, si no hay resultados, no habrá campaña capaz de mantener una buena reputación. 
   • Por cierto, estas son las dimensiones de la reputación de acuerdo con RepTrak:
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2. Todas las empresas se enfrentarán a una crisis. Confiar en la “buena suerte”, en la inteligencia o en la inspiración para resolverla es irresponsable hacia todos los stakeholders.
   • Succession, sin crisis, habría durado una temporada. Porque lo interesante es cómo esa falta de visión de los hijos que quieren dirigir la compañía los lleva a improvisar y equivocarse una y otra vez. 
   • La diferencia entre perder millones de dólares, la confianza y oportunidades de negocio está en la preparación; de hecho, en la prevención. 
   • Claramente el gobierno corporativo no era muy sólido ni en Waystar ni en GoJo, porque en ambos casos, un líder autoritario considera que está por encima de las reglas. Y porque aunque haya pasado una vez (Logan casi se nos muere en el capítulo 1), nadie toma decisiones para reducir el riesgo de que vuelva a suceder lo mismo. Claro que a ninguna CEO o Director General le gusta pensar en las debilidades y problemas propios o de la empresa, pero es su deber hacia los stakeholders. Si era obvio que Logan iba a morir (“Succession”, ¿así o más claro?), ¿Por qué no tener un plan de comunicación que generara certeza (aunque aún no se supiera quién sería el siguiente CEO)? A eso se le llama “optimismo irreal”: ignorar las señales porque “somos más listos que todos” (Kendall y Roman Roy, ¿les suena?).
   • La investigación demuestra que tener un plan de manejo de crisis, hacer simulacros y capacitar al equipo directivo reduce los tiempos de respuesta, genera mayor control de la narrativa y permite a la empresa recuperarse más rápidamente. Debería ser una prioridad para Tom Wambsgans, como nuevo CEO, contratar un plan de comunicación para crisis y escándalos. La crisis más costosa es aquella que pudo prevenirse (o, por lo menos, planear su respuesta).
3. La comunicación estratégica, el manejo de crisis y la construcción de la reputación son materias para expertos(as), e indispensables para todas las empresas.
   • El ecosistema de comunicación se ha transformado brutalmente en los últimos años, hoy existe investigación, recursos, herramientas que no teníamos al inicio del siglo. Estamos en la era de los datos y las decisiones tienen que basarse en eso. La peor teoría de comunicación es el Yocreísmo: “Yo creo que no es para tanto”, “Yo creo que ya está bajando la crisis”, “Yo creo que deberías tuitearlo”, etc.  Uffff. Irresponsable totalmente.
   • Si tienes un equipo de comunicación capaz y con experiencia, hazle caso; Karolina Novotney es sensata, profesional, eficaz, siempre plantea opciones y soluciones desde una perspectiva objetiva, pero casi nunca la escuchan y se la viven de crisis en crisis.
   • Shiv Roy tiene la experiencia política, y ante el escándalo de GoJo, que había inflado sus cifras frente al mercado, recomienda el momento adecuado para anunciarlo y que pasara casi desapercibido. Funciona. 

Hay muchas otras lecciones de comunicación en Succession. Por ejemplo, ¿Te parecería interesante que analice los estilos de discursos y presentaciones de Shiv Roy, Roman Roy, Kendall Roy y Logan Roy?

*Las imágenes utilizadas en este artículo relacionadas con la serie “Succession” son propiedad de HBO.